Understanding brand strategy adoption by high tech SME managers

5,00 

Neuvonen, Heidi
978-951-39-5627-1; 1457-1986
University of Jyväskylä.
Jyväskylä studies in business and economics (146)
2014

Julkiset organisaatiot (mm. Tekes ja työ- ja elinkeinoministeriö) etsivät keinoja kasvuyrittäjyyden kehittämiseksi. Käsillä oleva tutkimus pyrkii täydentämään tätä keskustelua tuomalla esiin uuden näkökulman.

Väitös kuvaa niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat high tech pk-yritysten brändäyspäätöksiin. Tutkimustuloksena syntyi yksityiskohtainen kuvaus brändistrategian omaksumisprosessista huipputeknologian yrityksissä, sellaisena kuin se näyttäytyy johtajien käsitysten valossa. Tutkimuksessa haastateltiin sekä suomalaisia että USA:laisia johtajia.

Väitöksen tulokset auttavat ymmärtämään, miksi johtajat eivät ole täysin omaksuneet brändistrategiaa. Työssä kuvataan, miten johtajat tulevat tai eivät tule tietoiseksi sen ominaispiirteistä ja mitkä asiat strategian omaksumiseen ja päätöksen tekemiseen. Johtajan rooli on keskeinen.

Useimmiten tiedon lisääminen edesauttaa brändistrategian omaksumista. Johtajat pitivät verkostoitumista ja toisia ihmisiä tärkeimpinä tiedonhankintalähteinään. Brändistrategia koettiin hyödyllisenä, vaikkakin vaikeana ymmärtää ja käyttää sekä resursseja vaativana Huipputeknologian (high tech) pk-yritysten johtajat ovat sen omaksumisprosessin alkuvaiheessa.

Tulosten pohjalta voidaan ymmärtää, mikä edistäisi brändistrategian omaksumista. Julkiset toimijat (rahoittajat, korkeakoulut, kehittämisyhtiöt) voivat tehdä tunnetuksi brändäyksen etuja, tukea markkinointitoimenpiteitä sekä taloudellisesti että tiedollisesti, mahdollistaa eri alojen verkostoitumisen, edistää markkinasuuntautuneisuutta ja tarjota käytännönläheistä, muille kuin markkinoinnin ammattilaisille suunnattua oppimateriaalia ja kirjallisuutta.

Varhainen omaksuminen tuo useita strategisia hyötyjä. Ensinnäkin, koska alalla on vasta vähän vahvoja brändejä, markkinoilla on tilaa uusille. Toiseksi, kaikkien yritysten on tärkeää tietää aikaisessa vaiheessa tehtyjen päätösten strateginen merkitys. Esimerkiksi nimen antaminen yritykselle tai tuotteelle voi olla kauaskantoinen brändi arkkitehtuuri-päätös.

Tulosten perusteella voidaan suositella, että julkiset tahot tukisivat enemmän brändin strategista johtamista ja rakentamista. Myös nk. brändiklustereiden muodostaminen olisi suositeltavaa. High tech pk-yritykset voisivat toimialasta riippumatta löytää yhteisen tavan rakentaa brändejä. Julkiset tahot voivat tukea näiden klustereiden luomista ja rakentumista. Markkinointitietoon ja -osaamiseen kannattaa investoida jo hyvin varhaisessa vaiheessa. High tech yritysten johtajat ovat hyvin luovia ja innovatiivisia, joten he voivat olla edelläkävijöitä esimerkiksi uudentyyppisten ei-fyysisten tuotteiden, kuten vaikkapa mobiilipelien äänimaailman, brändäyksessä.

 

11 varastossa

Lisätiedot