Creating entrepreneurial opportunities

5,00 

Interpretative research about role of POP Advertising Displays in customer purchase decision making
Jesensky, Daniel
978-951-39-5298-3; 1457-1986
University of Jyväskylä.
Jyväskylä studies in business and economics (128)
2013

Jesenskýn väitöstutkimuksen tavoitteena on ymmärtää entistä paremmin tavallista ostostentekotilannetta sekä asiakkaiden hyviä ja huonoja kokemuksia myymälämainostelineiden käytöstä vähittäismyymälöissä. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää yrityksissä tarkasti kohdennettuina suosituksina.

Tutkimuksessa rakennetaan kattava malli eri ilmiöiden, ominaisuuksien ja olosuhteiden merkityksestä asiakkaiden ostopäätöksiin ja myymälämainostelineiden käytön tehokkuuteen tai tehottomuuteen. Tutkimuksessa käsitellään subjektiivisuutta, tiedostamista, ihmisen sisäistä maailmaa, kokemuksia, merkityksiä ja riippuvuussuhteita, joita myymälämainostelineiden käyttäjien tulisi pohtia telineiden kehitystyössä.

Tulokset osoittavat, että myymälämainostelineistä ostaminen on rutiininomaista, asiakkaat pitävät niitä myymäläympäristöihin olennaisesti kuuluvina, ja ostopäätökset niistä ovat nopeita ja etukäteen suunnittelemattomia. Myymälämainostelineiden vaikutus ostopäätösten tekoon määräytyy ostosstrategian mukaan. Asiakas on yleensä valinnut strategian jo ennen kauppaan tuloa. Myymälämainostelineen vaikutus asiakkaan ostokäyttäytymiseen määräytyy sen mukaan, miten asiakkaan ostosstrategia sijoittuu muuttujien “nauti ostosten tekemisestä” ja “tee ostokset nopeasti ja suoraviivaisesti” väliselle akselille.

Tutkimus paljasti asiakasstrategioihin korreloivia positiivisia ja negatiivisia tekijöitä, joita on mahdollista hyödyntää tai välttää tutkimuksessa luodun, suoria ja kontekstuaalisia ominaisuuksia ryhmittelevän paradigmamallin avulla. Yrittäjät voivat hyötyä mallista, koska sen avulla voidaan ennustaa kauppaan sijoitetun mainosnäytön vaikutuksia ja vaikuttaa suunnitellusti asiakkaan tekemiin päätöksiin. Tutkimus avartaa ymmärrystä asiakaskokemuksesta ja asiakaskäyttäytymisestä ja tuo näin esiin myymälämainostelineiden mahdollisuuksia ja riskejä. Tiedot on koottu paradigmamalliin, joka on tehokas apuväline myymälämainostelineen optimoinnissa.

Tulokset osoittavat myös, että asiakkailla on ostoksia tehdessään monenlaisia tavaksi muodostuneita käyttäytymismalleja. Esimerkiksi suuret tuotteet poimitaan mielellään heti ostosten alussa, kun ostoskori on vielä tyhjä. Asiakkaat ovat myös tottuneet siihen, että tuotteet ovat helposti saatavilla myymälämainostelineen päällä. Tuotteen hankala sijoittaminen (tuote roikkuu telineestä tai on sen sisällä) vaikuttaa kielteisesti, sillä asiakkaat eivät halua miettiä, kuinka tuotteen saa telineestä. Ihmiset ovat myös tottuneet ostamaan tiettyjä tuotteita supermarketeista kokonaisina usean tuotteen pakkauksina, jolloin heistä ei ole järkevää ostaa yksittäistä tuotetta myymälämainostelineestä.

Yksi kiinnostavimmista käyttäytymismalleihin vaikuttavista tekijöistä on ostosten tekeminen lasten kanssa. Lasten mukana oleminen näyttää vaikuttavan myymälämainostelineiden turvallisuutta koskeviin odotuksiin ja saa aikuiset hakemaan lapsia viihdyttäviä ärsykkeitä, joista he voivat saada yhteisen kokemuksen lapsen kanssa. Vanhemmat eivät myöskään halua minkään menevän rikki tai törmätä mihinkään, etteivät joutuisi hankalan asiakkaan asemaan.

Tutkimuksesta saatu tieto auttaa yrittäjiä tunnistamaan myymälämainostelineiden käytön olennaiset sosio-konstruktiiviset näkökohdat ja ottamaan tärkeimpien ominaispiirteiden vaikutukset ja myymälämainostelineiden roolit vakavasti ennen toimeen ryhtymistä. Helppokäyttöisen paradigmamallin avulla yrittäjät voivat tehokkaasti tunnistaa riskejä ja tiedostaa tarvittavia parannustarpeita, kun he kehittävät ja toteuttavat myymälämainostelineitä.

11 varastossa

Lisätiedot