Olet täällä

Digitization of the communication and its implications for marketing

Lipiäinen, Heini
978-951-39-5929-6; 1457-1986
University of Jyväskylä.
Jyväskylä studies in business and economics (152)
2014

Heini Lipiäinen tutkii yritysten digimarkkinoinnin käyttöönottoa, käyttöä sekä digitalisoitumisen vaikutusta markkinoinnille. Digimurros on muuttanut ihmisten arkea sekä asiakkaiden ja kuluttajien käyttäytymistä, mutta silti useilla yrityksillä näyttää olevan vaikeuksia hyödyntää sen tarjoamia mahdollisuuksia. Tutkimus tarjoaa tieteellisen kontribuution lisäksi myös yrityksille erinomaiset lähtökohdat tarkastella digitaalisen viestinnän tilaansa ja sen pullonkauloja sekä auttaa kehittämään toimintaa vastaamaan paremmin digiajan vaateisiin.

- Syksyllä 2012 toteuttamamme kyselytutkimuksen mukaan harvempi kuin joka kymmenes keskisuomalainen pk-yritys kertoi hyödyntävänsä digitaalisia kanavia markkinoinnissaan hyvin tai erittäin hyvin. Tietotaito uusien kanavien käytöstä on puutteellista, samoin kyky ja ymmärrys vastata ketterästi uuden ympäristön vaateisiin, Lipiäinen toteaa.

Strategian päivittämistä ja uudenlaista joustavuutta vaaditaan

Ympäristön digitalisoituminen ei ole vain markkinointiosaston, vaan koko organisaation haaste.

- Haaste ei ole helppo. Digitalisoituminen on ensinnäkin kulttuurillinen muutos, joka pakottaa yritykset pohtimaan omaa liiketoimintaansa uudella tavalla ja omaksumaan ikään kuin uuden ”mindsetin” toimia. Toiseksi uudet ympäristöt vaativat myös uusia viestinnällisiä taitoja ja kykyä käyttää siihen liittyviä välineitä, Lipiäinen sanoo.

- Yritysten pitäisi panostaa markkinointipäättäjiensä ja johdon kouluttamiseen. Suomalaisilla yrityksillä ei ole varaa jäädä tässä muiden maiden jalkoihin, hän jatkaa.

Tutkimuksen mukaan digiaika haastaa myös perinteiset yritysideologiat. Pitää pystyä olemaan markkinasuuntautunut, mutta samaan aikaan myös pysyvän ja selkeän brändin merkitys korostuu.

- Markkinasuuntautunut ja brändisuuntautunut strategia nähdään perinteisesti vastakkaisina, mutta niitä molempia tarvitaan. Tutkimissani case-yrityksissä oli havaittavissa ns. hybridiorientaation omaksumista, joka voisi olla toimiva lähtökohta yrityksen uutta strategiaa pohdittaessa, Lipiäinen kertoo.

Tutkimuksessa havaittiin myös vanhojen siilorakenteiden joutavan romukoppaan.

- Digitaalisuus vaatii yrityksiä myös järjestelemään toimintojaan uudelleen pystyäkseen palvelemaan ketterästi nykypäivän asiakkaita. Saumattoman asiakaskokemuksen luomiseen monikanavaisessa ympäristössä tarvitaan vahvaa yhteispeliä organisaation eritoiminnoilta, Lipiäinen jatkaa.

Hyödyntämättömät mahdollisuudet

- Tällä hetkellä useat yritykset tuntuvat käyttävän digikanavia lähinnä yksisuuntaiseen viestintään, vaikka niiden mahdollisuudet perustuvat nimenomaan vuorovaikutteisuuteen. Tulokset osoittavat, että esimerkiksi digikanavien kautta saadulla verkkoanalytiikalla on valtava potentiaali auttaa yritystä kehittämään jopa liiketoimintaa, kun tätä tietoa osataan ja ymmärretään hyödyntää tehokkaasti päätöksenteon apuna, Lipiäinen toteaa.

Lipiäisen väitöskirja koostuu neljästä tieteellisestä tutkimusartikkelista sekä aiheen ja käsitteistön yhteen kokoavasta johdanto-osiosta. Ilmiötä tarkastellaan brändinrakennuksen, asiakkuuksien johtamisen ja sisäisen viestinnän näkökulmista sekä yleisemmällä tasolla, pk-yritysten näkökulmasta. Päämetodina on hyödynnetty laadullista case-tutkimusta.

 

10,00 €
Varasto: 
9